איך מתחרים בShein? - דורית סינגר
“ולשאלת השאלות: את מי היית מגדירה כמתחרה הכי גדול שלכם בארץ?”
“Shein. ללא ספק. מראיונות שעשינו עם לקוחות פוטנציאלים, מעל ל-35% ממי שהתעניינה במוצרים שלנו ובחרה בסוף לא לקנות מאיתנו, עשתה זאת כדי לחפש מוצרים דומים מ-Shein ולקנות אותם שם”.
השיחה הזו היא שיחה שהתקיימה לפני כמה חודשים עם בעלת מותג ישראלי גדול לבגדי נשים. אחרי השיחה הזו, התחלתי לשאול כל מיני מותגי אופנה ואקססוריז שפנו אלי, את מי הם רואים כמתחרה הגדול ביותר שלהם. באתי מוכנה מראש לכך שהרבה מהם יגידו את אותה התשובה, אבל ההיקף הצליח להפתיע אפילו אותי. מתוך 38 מותגים שפנו אלי בששת החודשים האחרונים, מעל ל-20 מהם(!!) השיבו שהמתחרה הכי גדול שלהם הוא Shein. אבל זה לא הספיק לי והלכתי לחקור קצת יותר. כיוון שהרבה מהמותגים הגדולים נסחרים בבורסה, ניתן לגשת לדוחות השנתיים שלהם ולהסתכל בזכוכית מגדלת על הנתונים הפיננסיים שלהם. הרבה ממותגי האופנה הראו מגמה ברורה של הורדת מחירים (כדי להתחרות במגמה של Shein), ועדיין המון מהם סיימו את שנת 2021 בהפסדים מאוד גדולים. ככה זה כשהמחירים של המתחרה הכי גדול שלכם נעים בין 10% ל-30% מהמחירים של המותגים שלכם. לא משנה כמה תורידו את המחירים, Shein תמיד יצליחו לעקוף אתכם בסיבוב.
האם זהו קרב אבוד? בהחלט לא, אבל דרושה פה אסטרטגיה, תושייה ולקחת נשימה עמוקה.
מוכנים? יוצאים לדרך!
אז איך עושים את זה? איך מותגי איקומרס ישראליים יכולים להתחרות בענק הבגדים, Shein?
כמו כל אסטרטגיה שמגבשים, צריך להתחיל מהדבר הבסיסי ביותר: להבין את המתחרה שלך.
המותג Shein הוקם ב-2005, ועד 2020 הוא כבר הוכרז כמותג האופנה הפופולרי ביותר בטיקטוק וביוטיוב, והמותג הרביעי המדובר ביותר באינסטגרם. משערים שאת 2022 החברה תסיים עם מחזור כספי של 20 מיליארד דולר, ושווי כולל של 100 מיליארד דולר.
ואם הנתונים האלו לא מספיקים, Shein מדווחים שהם שולחים בכל יום כ-30,000 חבילות ל-220 מדינות בעולם. בישראל Shein הוא מותג האופנה שקונים ממנו אונליין הכי הרבה אנשים, כך שעל כל שלוש חבילות שנשלחות לארץ, אחת מהן שייכת ל-Shein.
איך Shein הצליחו לכבוש ככה את לבבותיהם (וארנקיהם) של הישראלים?
הסוד ש-Shein פיצחו הוא לקחת את המונח Fast Fashion אבל להארדקור.
Shein לחלוטין לא המציאו את הגלגל פה, ומותגי הענק כמו Zara, H&M, GAP כבר ניצלו את כוחה של האופנה המהירה כדי להביא אליהם קהל לקוחות ענקי. אבל Shein העלו דרגה, ואני אסביר:
Fast Fashion הוא מונח שהוטבע לפני כ-40 שנה שמציג אסטרטגיה בעולמות הטקסטיל: ייצור מהיר לפי טרנדים, איכות לא גבוהה של בגדים, וזאת כדי שהמחיר לצרכן יוכל להיות הכי נמוך שאפשר. אבל Shein לקחו את זה צעד אחד קדימה. עד כמה קדימה? קדימה במובן שהיום מותג כמו Zara נשמע לנו מאוד יקר, כי התרגלנו לסטנדרט המחירים ש-Shein הציבו בפנינו.
לשם ההדגמה: המחירים באפליקציה של Shein.
אבל Shein לא עצרו רק במהפכת המחירים. החוזקה העיקרית של Shein מתבטאת במבחר האינסופי של הבגדים שהם מציעים. שיטוט קטן באפליקציה שלהם יציג אלפים על גבי אלפים של פריטים. גם מותגי ה-Fast Fashion הגדולים ביותר בעולם לא מצליחים להפיק קולקציות כל כך רחבות, כפי ש-Shein עושים. בנוסף, מהירות הייצור של Shein שוברת שיאים, ובכל פעם שעולה טרנד חדש, Shein הם בין הראשונים לספק בגדים מאותו הסגנון.
השילוב האלמותי של טרנדיות, מבחר מטורף ומחירים נמוכים – פשוט עושה את שלו, והביא את Shein למקומות שרוב המותגים רק חולמים עליו.
אבל גם בתוך עולם מותגי האיקומרס הישראלים, ישנן נישות שצריכות לשנס מותניים באופן מיוחד כדי להתחרות מול ענקית הביגוד הסינית:
- הריון והנקה – כל מותגי האיקומרס שנוגעים באופן כזה או אחר לבגדי הריון והנקה, נמצאים באיזשהו פלונטר. הריון והנקה, כפי שאנחנו יודעים, הם מצבים זמניים. אחד ממורידי החסמים לתשלום של מחירים גבוהים (יחסית) על בגדים, זה התפיסה שאותם בגדים, שהושקע בהם כסף רב, ישמשו אותנו להרבה זמן. אבל במקרה של הריון והנקה, הטיעון הזה לא מחזיק מים. הריון ולידה הם מצבים זמניים, למה שארצה להשקיע עליהם הרבה כסף כשאני יכולה… לא?
ואכן Shein לקחו על עצמם לספק מענה רחב עבור בגדי הריון והנקה, וזה שם המון מותגי איקומרס בנישה הזו במקום מורכב לפיצוח.
- פלאס סייז – או בעברית: מידות גדולות. במשך שנים ארוכות נישת הפלאס סייז הייתה בעלת פוטנציאל רווח מאוד גדול. מעט מאוד מותגי Fast Fashion נתנו מענה למידות גדולות, והקהל הישראלי היה שבוי בידי מספר מותגים קטן ובידי מעצבי ומעצבות בגדים. גם פה Shein יצרו מהפכה של ממש, כאשר בקטגוריית הפלאס סייז הם מנצחים לא רק בהקשר של המחירים, אלא גם במבחר העצום ובטרנדיות שלהם. השילוב הזה של מחירים ומבחר, מאוד בולט בהשוואה למותגים הישראליים שמספקים בגדים במידות גדולות, שניחנים במחירים גבוהים ביחס לשוק ובמבחר מצומצם.
האם כדאי למותגים ישראליים להתחרות עם היתרונות של Shein?
זאת שאלה מעניינת, ואני חושבת שהרבה פעמים תחרות על אותם היתרונות היא ה”אינסטינקט השיווקי” שלנו. כלומר, הקהל שלנו עבר לקנות ב-Shein בגלל שהמחירים שם נמוכים יותר? בואו נוריד גם אנחנו מחירים!
אולי עכשיו הרבה מכם מנידים בראש לשלילה, אבל מכל הדו”חות השנתיים שקראתי ממותגים שונים, רוב המותגים נקטו ב-2021 אסטרטגיה של הורדת מחירים, או לפחות לא להעלות אותם למרות שעלויות הרכש והמשלוחים כן עלו.
אני חושבת שהאסטרטגיה הזו יכולה להיות יעילה בהרבה מקרים, אבל כאשר מדובר על תחרות מול Shein, זה לאו דווקא הכיוון הנכון. ל-Shein יש מודלים עסקיים יעילים מאוד (ואפילו מעט נצלניים, כפי שסרטון טיקטוק שרץ לאחרונה מציג), ככה שלא משנה כמה נמוך תורידו את המחירים, הם תמיד יהיו צעד אחד לפניכם.
גם כשמדובר על המבחר הרב ש-Shein מציעים, אני חושבת שזה קרב אבוד מראש. מבחר רב כל כך אומר בהכרח שיש סחורה שנתקעת במחסן, לא נמכרת, ובסוף אף נזרקת. מבחר בגודל כמו ש-Shein מציעים אומר מערך לוגיסטיקה עצום, עלויות גבוהות מאוד למחסנים, ולקיחת סיכונים משמעותיים. Shein נהנים מהעובדה שהם גם היצרן וגם הספק, וזה אומר שהם נהנים מה-benefits של עלויות ייצור נמוכות, שפשוט אין איך להתחרות איתם.
מבחר עצום = מחסן ענק = עלויות גבוהות וסיכון רב
ומכל הסיבות האלו, אני חושבת שמותגים שבאמת רוצים להתחרות על נתח השוק ש-Shein לוקחים, ורוצים להגדיל את המחזורים שלהם, גם בעידן ה-Super fast fashion, צריכים לעקוב אחרי העקרונות הבאים:
למרות שעבור רבים מאיתנו, צמד המילים “ריחוק חברתי” נשמע כבר רחוק, צריך לזכור שהקורונה ליוותה אותנו בשנתיים וחצי האחרונות באופן משמעותי. לכן היום, יותר מתמיד, צרכנים מעדיפים לרכוש ממותגים שהם מרגישים אליהם קשר רגשי. צרכנים מעדיפים לרכוש ממותגים שרואים אותם, שרואים את הקשר ביניהם כמערכת יחסים ארוכת טווח,. צרכנים מעדיפים לרכוש ממותגים שיש להם say וממותגים שהם מזדהים עם הערכים שלהם. כל מחקר בתחומי השיווק בעשר השנים האחרונות הוכיח את התוצאה הזו שוב ושוב, אנשים מוכנים לשלם יותר אם תהיה להם את הסיבה הנכונה לכך.
אז בואו נדבר על מערכות יחסים. מערכות יחסים הן אלמנט ש-Shein לא שמים עליו דגש לרוב, ודווקא פה יש פוטנציאל להמון מותגים לזרוח ולהצליח.
הנה שלוש דרכים שמותגי איקומרס יכולים ליישם, כדי להעלות את המחזורים שלהם ולהתחיל להתחרות בנתח השוק ש-Shein לקחו:
- משלוחים – היום משלוחים הפכו להיות חלק בלתי נפרד מחווית לקוח, ובהקשר הזה Shein לחלוטין לוקים בחסר. למעשה, היתרון המרכזי של Shein, הייצור בסין שמביא למחירים כל כך נמוכים, הוא גם עקב האכילס שלהם. החיסרון מתבטא בזמני אספקה מאוד ארוכים. בעוד שמותגים שמחזיקים מחסן לוגיסטי בישראל יכולים לשלוח את החבילות שלהם תוך ימים בודדים ואפילו מהיום למחר (אם אתם נמצאים במחסן לוגיסטי שיכול לספק את זה), המשלוחים מ-Shein יכולים לקחת שבועיים ואפילו שלושה שבועות.
היתרון של המשלוחים המהירים הוא יתרון שאין לזלזל בו, כיוון שהוא המפתח להרבה בחירות של צרכנים לקנות דווקא ממותגים ישראליים. חשבו לדוגמא על מישהי שיש לה אירוע בעוד מספר ימים והיא רוצה לקנות שמלה חדשה, על מישהו שמתחיל עבודה חדשה ורוצה להתלבש יפה לקראתו, ואפילו על נערה שמתחילה בעוד כמה ימים את הלימודים ורוצה לקנות שרשרת חדשה כדי להרגיש בעלת יותר ביטחון לקראת ההתחלה החדשה.
אז כן, התשובה ש-Shein משיבים עבור כך זה שהצרכנים פשוט צריכים להתרגל לחשוב על הדברים האלו בזמן. שזה בתיאוריה מאוד נכון, אבל המציאות מראה לנו שהדחיינות האנושית חוצה מגזרים וקהילות. אנחנו פשוט לא נבצע את הרכישות בזמן, ונעדיף לקנות ממותגים שיכולים לשלח לנו את החבילות במהירות.
- החזרות – גם זה נושא שלא מדובר מספיק בעולם האיקומרס, למרות שהוא משפיע מאוד על אחוזי ההמרה של האתר. גם בנושא ההחזרות Shein לא מצטיינים במיוחד. כדי להחזיר משלוחים מ-Shein תצטרכו להיכנס לאתר שלהם, להדפיס מדבקה מתאימה (כמה מאיתנו היום מחזיקים מדפסת בבית?), לקבוע תור לאחד מהסניפים של דואר ישראל. כמובן גם לנסוע לסניף, לשלוח את החבילה, ואז לעקוב אחרי חיובי האשראי במשך 5 ימי עסקים כדי לראות את ההחזר. אכן, מאוד מסורבל.
מדיניות החזרות היא אחד ממורידי החסמים עבור רכישה באונליין. למעשה, היא התשובה לרוב ההתנגדויות שעולות לצרכן במהלך הרכישה: “מה אם לא אוהב את החולצה?” “מה אם השמלה לא תיראה כמו בתמונה?” “מה אם המכנסיים לא מדויקים בגזרה שלהם?” “ומה אם פשוט אתחרט על הרכישה?”. על כל השאלות האלו, מדיניות החזרות טובה יכולה לענות.
אבל מדיניות החזרות לא מתבטאת רק בפן הטכני שלה, אלא היא גם משדרת משהו עבור הלקוח. מדיניות החזרות מתחשבת וטובה למעשה אומרת ללקוח בסאב-טקסט שהוא חשוב למותג. מדיניות החזרות משדרת ללקוח שהמותג שם בשבילו. שלא צריך להיות איזה פגם בבגד בכדי להחזיר את החבילה, אלא מספיק שהלקוח, מכל סיבה שהיא, פשוט לא מעוניין בבגד.
לכן אני חושבת שמדיניות החזרות טובה גם נותנת מענה בפן הטכני: היא מתגברת על חסמים ומצליחה להעלות אחוזי המרה, ויותר מכך, היא משדרת ללקוח בדיוק את מה שהוא מחפש: יש לך בית אצלנו במותג ואתה חשוב לנו.
אל תזלזלו בכוח של לוגיסטיקה טובה!
3. איכות – או במילים אחרות: אם Shein הם כוכבי ה-fast fashion, תהיו אתם כוכבי ה-slow fashion. כתבתי את המילה איכות, אבל יש פה עקרונות הרבה יותר גדולים שיושבים על זה. בקרב בני דור ה-Z ובקרב אחוזים גבוהים מבני דור ה-Y, מדווח כיצד מותגים שחורטים על דגלם ערכים חברתיים וסביבתיים, מצליחים להביא למכירות בסקייל גבוה, למרות שיש להם מחירים שגבוהים בהרבה מהממוצע בנישה.
אז בואו נעשה סדר. כן, אנשים ישלמו יותר על המותג שלכם, אבל הם יקבלו מוצרים איכותיים הרבה יותר. האיכות באה לידי ביטוי גם בכמות הזמן שהבגד שאקנה מהמותג יחזיק (כי מי שקנה מ-Shein אי פעם בחייו יודע שהבגדים שלהם לרוב זמניים מאוד), אבל יותר מכך, האיכות מביאה לידי ביטוי ערכים סביבתיים (כמו קיימות) וערכים חברתיים (כמו העסקה הוגנת). כשאני קונה בגד שעתיד להיזרק בעוד מספר חודשים, ואיתי עוד 30,000 צרכנים בכל יום, אנחנו מייצרים כמויות אדירות של זבל, ובקרב בני דור ה-Z – זה חתיכת אישיו. כלומר, כשאני קונה בגד איכותי, אני גם נהנית ממנו יותר וגם דואגת לעתיד כדור הארץ.
עולם ה-Slow fashion הוא עולם מרתק, ואני רואה כיצד יותר ויותר מותגים אט אט נודדים לכיוונו. היום ה-Slow fashion הוא לא רק אג’נדה, אלא ממש אסטרטגיה שיווקית.
אלו היו שלוש דוגמאות ליתרונות שמותגי איקומרס בתחום האופנה והלייפסטייל יכולים לאמץ כדי להחזיר לעצמם חלק מנתח השוק ש-Shein לקחו בשנים האחרונות.
אז לסיכום, רגע לפני שאתם מחליטים להוריד מחירים (או חס וחלילה להתייאש מהתחרות) תזכרו שהתחרות על ליבם של הצרכנים לא מתחילה ונגמרת במחירים או במבחר. ב-2022, ובעיקר בקרב בני דור ה-Z וה-Y, מערכות יחסים, קשר רגשי וחווית לקוח הם אלמנטים משמעותיים שמשפיעים באופן ישיר על הבחירה שלהם מאיזה מותג לרכוש ומאיזה… לא. אז דאגו להיות בצד הטוב של מערכות היחסים, ותראו כיצד לטווח הארוך זה ישתלם לכם.
לחיי אסטרטגיות נכונות, ערכים והמון מכירות.
בונה אסטרטגיות שיווקיות למותגי איקומרס וכותבת קופירייטינג לאתרי איקומרס.
בעלי מותגי אופנה איקומרס?
הפכו את הלוגיסטיקה שלכם ליתרון על המתחרים- צרו קשר>>
