החלום הרטוב של מותגי האיקומרס הישראליים: קופסאות מנויים
קופסאות מנויים (Subscription boxes) התחילו את דרכן ב-2011, אבל עד 2018 הן היו נחשבות לנישתיות מאוד וגם הקהל שרכש קופסאות כאלו היה מיעוט. ב-2018, עם הגדילה המשמעותית של עולם האיקומרס, השיפור ביכולות הלוגיסטיות של המותגים הקטנים והצורך במתן דגש רב על שימור לקוחות (כתוצאה מעלויות פרסום הולכות וגדולות) – החל עידן קופסאות המנויים.
עלויות הפרסום רק גדלו עם השנים, וזה הביא מותגים לחשוב על פתרונות יצירתיים לשימור לקוחות.
כדי להבין מה זה בדיוק אומר, נסתכל לרגע על המספרים. ב-2015 שוק קופסאות המנוי העולמי תוערך ב-2.6 מיליארד דולר. ב-2020 השוק תוערך ב-18.8 מיליארד דולר. הרווחים בשוק קופסאות המנוי עולים בממוצע ב6.7% בכל שנה, והגרף רק צפוי לעלות יותר ויותר. ממחקר שנעשה לאחרונה, ל-15% מהתושבים בארה”ב יש מנוי לקופסא חודשית אחת לפחות. באופן די צפוי, רוב הקהל של קופסאות המנוי הם בני דור ה-Y (גילאי 26-41 ב-2022). צפוי, אבל נתון שכדאי לזכור אותו.
מה הן בעצם קופסאות מנויים?
אז האמת שההגדרה לקופסאות מנויים היא מאוד רחבה, אבל באופן כללי מדובר על מנוי של מוצרים, שמגיעים בתדירות קבועה (בין אחת לשבוע לאחת לרבעון), כאשר הממוצע הוא אחת לחודש. המוצרים שמגיעים יכולים להיות הפתעה גמורה, “חצי הפתעה” או מוצרים שידועים מראש.
אתחיל מהסוף: קופסאות מנוי של מוצרים שידועים מראש נועדו בעיקר כדי לחסוך מאמץ ועומס ללקוחות הקצה, ברכישה של מוצרים שלרוב משתמשים בהם באופן קבוע. בתור דוגמא, המותג Beanzcafe מציע מנוי חודשי לפולי קפה. את פולי הקפה הרצויים בוחרים מראש דרך האתר (ויש להם מבחר לא מועט), ולכן מי שעושה מנוי, יודע מראש מה הוא יקבל ומתי. כמו שאתם מבינים, הרעיון פה הוא לא הפתעה, אלא פשוט חיסכון במאמץ ובעומס קוגניטיבי. תהליך הרכישה הופך להיות אוטומטי, וזה חוסך ממני גם את הזמן של ביצוע הרכישה, וגם את העומס הקוגניטיבי של הצורך לזכור לבצע רכישה בזמן.
בקצה השני ישנן קופסאות שהן הפתעה גמורה. מדובר על קופסאות שסובבות איזשהו קונספט לרוב. לצרכן יש מושג לגבי סוג המוצרים שיגיעו (קוסמטיקה, טקסטיל, מוצרי נייר וכו’), אבל תוכן הקופסא עצמו הוא בגדר הפתעה עבורו. דוגמא ישראלית מצוינת לכך היא קופסאות המנוי של Itmomz. כשרוכשים את קופסת המנוי של Itmomz, מזינים את גיל התינוק או התינוקת, ובכל חודש מקבלים קופסת הפתעה. הפרטים היחידים שידועים על קופסת ההפתעה הם שהמוצרים מותאמים לגיל של התינוק או התינוקת, שזה מותאם לעונות השנה ושפריט אחד שיגיע הוא הפתעה עבור האמא.
מתוך itmomz.com: בעת בחירת הקופסא צריך למלא את שם התינוק או התינוקת ואת תאריך הלידה. כל השאר – הפתעה.
באמצע הציר יש קופסאות שאני מכנה אותן “חצי הפתעה”. לרוב מדובר על מותגי איקומרס, שבעת רכישת המנוי יש צורך למלא שאלון שנועד להתאים את הקופסאות לקהל. דוגמא נפלאה לכך היא המותג Winebox, ששואל את הקהל שלו, עוד לפני הרכישה, על ההעדפות שלהם. לדוגמא, אני צריכה לבחור אם אני מעדיפה רק יינות אדומים, רק יינות לבנים או קומבינציה של השניים. לאחר מכן, יש מספר שאלות שנועדו לברר, בדרך עקיפה (ומשעשעת) מהן ההעדפות שלי בנושא יינות. ככה, כשתגיע הקופסא החודשית, אני אדע פחות או יותר מה יהיה התוכן שלה, ואדע גם בוודאות גבוהה שאני אתחבר ליינות (כי הם מבוססים על ההעדפה האישית שלי), אבל לא אדע מראש אילו יינות ספציפיים יביאו לי, וזה נשאר בגדר הפתעה.
אז למה למותגי איקומרס שווה להשקיע ביצירת קופסאות מנויים?
- הכנסה יציבה – בתוך כל עולם האיקומרס שמאופיין בחוסר וודאות, אי אפשר לתאר עד כמה הכנסה קבועה ויציבה (גם אם היא פחות רווחית) היא יקרה מפז. הכנסה קבועה יכולה להיות העוגן בתקופות מאתגרות בעסק והיא יכולה להוות בסיס על מנת לקחת סיכונים עסקיים (כמו יציאה למהלך שיווקי חדש).
- עלויות פרסום – עלויות הפרסום הדיגיטליות, כמו שאנחנו יודעים, נמצאות בשלבי עלייה כל הזמן. ככל שהתחרות עולה (והיא עולה בהחלט), ככה כל הופעה בפיד של הקהל שלכם עולה לכם יותר. אז אומנם עלות “רכישת לקוח” עבור מנוי היא יקרה יותר, אבל מהרגע שהבאתם את הלקוח, סביר להניח שהוא ישאר מנוי אצלכם במשך חודשים ארוכים, ואף שנים.
- חיזוק הקשר הרגשי – כמו בכל מערכת יחסים, הזמן משחק פה תפקיד. ככל שתצאו ליותר דייטים עם הלקוחות שלכם (להלן, תשלחו להם יותר קופסאות), ככה הם יתחברו יותר, יתאהבו יותר וימליצו יותר.
אז הגענו לרגע, למה אנשים כל כך אוהבים קופסאות מנויים ואיך אתם יכולים להיעזר בעקרונות האלה כדי לקדם את קופסאות המנויים שלכם?
- הפחתה של עומס קוגניטיבי – כבר הזכרתי את זה, אבל בואו נעשה את זה מסודר. עומס קוגניטיבי מתרחש כאשר המשימה שצריך לעשות דורשת יותר משאבים פנויים ממה שיש לנו. המשאבים שלנו הם גם חיצוניים: זמן ועזרים שיש לנו, לדוגמא. אבל הם גם פנימיים: כמו עירנות ופניות רגשית.
במאה ה-21 כמות המשאבים שיש לנו נמוכה משמעותית בהשוואה לבעבר. מצד אחד ישנה התקדמות טכנולוגית שחוסכת לנו המון זמן ואנרגיות, ומצד שני אנחנו עובדים הרבה יותר, מוטרדים הרבה יותר וצריכים לחשוב ולתכנן יותר.
קופסאות מנויים באות כדי להקל על העומס הקוגניטיבי שלנו. הרעיון הוא בעצם לפעול בטקטיקה דו שלבית. גם הפחתה של משימות (אני לא צריכה לזכור לקנות קפה בזמן ואני לא צריכה לקנות אותו, אלא זה קורה בתהליך אוטומטי) וגם בפינוי משאבים (הזמן שהייתי צריכה “לבזבז” בכדי לקנות בכל חודש קפה, כעת נחסך לי). אם נחזור למשוואה של העומס הקוגניטיבי שלנו, על ידי כך שהמותג מקטין עבורנו את המונה במשוואה, ומגדיל את המכנה, הוא עוזר לנו להפחית את העומס הקוגניטיבי שלנו. וכל הפחתה – הרי היא משובחת.
כשאתה מגלה ששכחת לקנות אוכל לכלב אבל אז נזכר שיש לך מנוי בכלל.
מותג שמתבסס על רעיון הפחתת העומס הקוגניטיבי הוא המותג הישראלי “ליטרטי”. המותג פונה לאנשים שקוראים ספרים על בסיס קבוע, והם ממש מכירים היטב את החוויה של להחליט איזה ספר לקרוא הפעם. הרבה מהאוכלוסיה הזו עדיין רוכשת בצורה מסורתית – הם הולכים לחנות ספרים ומתייעצים עם המוכרת. לחלופין, הם משקיעים הרבה זמן בנבירה בקבוצות פייסבוק שבהן ממליצים על ספרים, או מתייעצים עם חברים על כך. כך או כך, מדובר בהמון עומס קוגניטיבי והשקעת זמן רב. ליטרטי החליטו לקחת את ה”בעיה” הזו, להוסיף לה את הערך המוסף שהוא ההפתעה, ועל ידי שאלון מוקפד הם מגלים מה הטעם האישי של הרוכש או הרוכשת, ולבסוף שולחים בכל חודש ספר חדש הבייתה. זה דוגמא למותג שמשלב את העקרונות של ההפתעה ביחד עם הצורך להפחית בעומס קוגניטיבי, ועל ידי כך יוצר קופסאות מנויים.
- ציפייה – מחקרים בתחום הפסיכולוגיה החיובית גילו שלא רק האירוע המשמח הוא זה שמרגש אותנו, אלא כבר בזמן ההמתנה לקראת האירוע ישנה עלייה משמעותית בכמות הדופמין. אותם מחקרים אומרים ששיטה מאוד פשוטה להרגיש יותר שמחים במהלך היומיום שלנו היא לקבוע מועד ביומן שבו קורה משהו שאנחנו שמחים בשבילו (כמו לדוגמא, לקבל את קופסת המנוי שאנחנו אוהבים), ועצם הציפייה לקראת התאריך כבר משפיעה רבות.
ואם אנחנו מתחברים עד הסוף למחקרים האלו, המסקנה של מותגי איקומרס שמוכרים קופסאות מנויים, היא שהגדרה ברורה ללקוח לגבי היום שבו הוא יקבל את החבילה, משפיעה לחיוב על ההתרגשות, לעומת מתן תאריך כללי.
בנוסף, כיון שקופסאות מנוי נוטות מעורפלות (במכוון כמובן), כדאי דווקא כן לתת וודאות לגבי שאר המידע, וזה כדי לא להשאיר את הלקוח שלכם בתחושת חוסר אונים, שנגרמת על ידי יותר מדי משתנים שנמצאים באי וודאות. לכן כדאי להקפיד להיות מאוד בהירים בנוגע לזמני המשלוח (תאריך ואפילו טווח שעות), האריזה ובאופן כללי גם לגבי התכולה אם הדבר אפשרי.
קמת בבוקר וגילית שהקופסא החודשית אמורה להגיע אלייך מחר
- חוויה – קופסאות מנויים שעשויות היטב הן אף פעם לא רק “מוצר”, הן חוויה. הקופסאות תמיד מגיעות באריזה מיוחדת ומהודרת, עם גלויה אישית, בעיצוב מאוד יפה ומשהו שנותן את חווית האקסטרה ללקוח.
הדגש בקופסאות ההפתעה הוא לתת ערך וחוויה רגשית, שלא הייתי חווה ברכישה של מוצר פשוט מהחנות. החוויה הזו נותנת לי תחושה חגיגית, שחשבו עלי והשקיעו בי.
מותג שראיתי שעושה את זה בצורה מאוד יפה הוא מגזין “את”, שבקופסאות המנויים שלו הוא מציע חבילה שכוללת, כמובן, את המגזין החודשי, אבל יחד עם שלל הפתעות מעולמות הקוסמטיקה, האופנה והאקססטוריז. ככה הזמן בחודש שמקבלים את המגזין, הופך להיות זמן חגיגה של ממש.
עכשיו, אחרי שהבנו מהם העקרונות הפסיכולוגיים מאחורי קופסאות המנויים, מותגי איקומרס יכולים להתחיל לחשוב אסטרטגית על התכנון של הקופסאות האלו וגם על השיווק שלהם. הנה כמה טיפים:
- שליטה או וודאות ללקוח – אם העיקרון המרכזי בקופסאות שלכם הוא ההפחתה של העומס הקוגניטיבי, המטרה שלכם תהיה באמת לענות ללקוחות שלכם כמה שיותר על הצרכים שלהם. בקופסאות מנויים שכאלו אפיון קהל היעד הוא אחד הנושאים החשובים ביותר. האם מי שאוהב יין לבן וסימן את זה בשאלון, גם יאהב יין רוזה? מה קורה אם מי שרוצה לקנות קופסאת מנוי של שוקולדים הוא טבעוני? האם יש מנויים לקופסאות הספרים שמאוד רגישים לאלימות?
בקופסאות המנוי כדאי לדעת ולאפיין כל סוג לקוח כדי לדעת לתת לו מענה מדויק. זכרו שככל שהציפיה לקראת הגעת הקופסא יותר גבוהה, כך גם סיכויי האכזבה גדלים יותר, ולכן עליכם לעמוד בסטנדרטים מאוד גבוהים.
ספרת את הימים עד שתגיע קופסת הקוסמטיקה החודשית, ובסוף גילית שהקונספט החודשי הוא מוצרים בריח אניס
- חיזוק הקשר הרגשי עם המותג – כשאתם נמצאים בקשר קבוע עם הלקוחות שלכם ושולחים להם חבילות אחת לחודש, יש לכם הזדמנות priceless להפוך אותם לקהל מאוהב. חשיבה על הפרטים הקטנים, ואפילו גלויה קטנה, יכולה לעשות את כל ההבדל. אקח שוב את הדוגמא של Itmomz, שבכל חודש שולחים יחד עם החבילה מכתב אישי שבו כתוב על השלב ההתפתחותי שהתינוק או התינוקת נמצאים בו. עבור אמהות שחוות את האמהות בפעם הראשונה, הכמה משפטים האלו כל כך משמעותיים, ומראים לאמהות כיצד הרווחה הנפשית שלהן חשובה למותג. הגלויה שהמותג שולח כתובה בשפה רכה, אמפתית, אינפורמטיבית אבל מרגיעה, וההשקעה האקסטרה הזו מסמלת הרבה עבור המותג (שלא נדבר על כך שראיתי בכמה בתים של חברות שלי שהן שומרות את הגלויות האלה ותולות אותן על המקרר).
- שיח בקהילה – מתוך מחקרים סוציולוגים, הדרך שבה הופכים קבוצה לקהילה – היא על ידי יצירת מסורות וטקסים. המטרה של מסורת שקשורה לקופסאות המנוי היא לעשות “באזז” סביבן. מסורת של הקהילה יכולה להיות, לדוגמא, שיתופים ותמונות מיום קבלת החבילה (כולל כללי צילום במידה והקופסא היא קופסת הפתעה).
אנשים אוהבים לשתף, לשמוח ביחד ולהתרגש. במיוחד אם אתם מנהלים קהילה שבה משתפים קשיים ואתגרים, מסורת שכזו יכולה להפיח רוח חיובית בקבוצה.
אז לסיכום,
מנויים הם החלום הרטוב של רוב מותגי האיקומרס, אבל צריך לדעת איך לעשות אותם נכון כדי שיצליחו. המפתח להצלחה שלהם יושב גם על ההבנה של העקרונות הפסיכולוגיים שמאחוריהם, וגם על אפיון מאוד מעמיק של קהל היעד. כששתי אבני הדרך האלו מלוות אתכם, כל מה שנותר לכם הוא ליצור חווית לקוח מדהימה, וקיבלתם אפיק הכנסות משמעותי, בעל סיסטם יחסית פשוט לתפעול והמון סיפוק לטווח הארוך כשתראו איך ההמלצות מהלקוחות שלכם כבר לבד מפעילות את המנוע של הבאת מנויים חדשים.
שיהיה לנו קיץ מלא בחוויות טובות,
בונה אסטרטגיות שיווקיות למותגי איקומרס וכותבת קופירייטינג לאתרי איקומרס.
בעלי מותגי קופסאות מנויים?
תנו לנו לנהל לכם את הלוגיסטיקה מא’ עד ת’ בדיוק רובוטי! >>
