מחווית משתמש לחווית לקוח
שלושה עקרונות שמותגי איקומרס יכולים ליישם במותג שלהם כדי להגדיל את מחזורי המכירות ולצמצם הוצאות.
בעשור האחרון מותגי איקומרס אהבו להשתמש שוב ושוב במונח הטרנדי “חווית משתמש” (UX). למרות שהפרופסיה קיימת כבר שלושה עשורים, היא תפסה תאוצה משמעותית בעשר השנים האחרונות. והאמת היא, שבצדק. מותגי האיקומרס שהשקיעו מחשבה בחווית המשתמש אצלם באתר, זכו ליהנות מהפירות של אחוזי המרה גבוהים ביחס לממוצע באותה תקופה.
חווית המשתמש שמה, בפעם הראשונה בתולדות האיקומרס, את הצרכן במקום הראשון. השקפת העולם הייתה מאוד הגיונית: משתמש מרוצה = משתמש קונה. אבל זו לא התמונה המלאה. מי מאיתנו שרכש אונליין בתחילת הדרך זוכר כיצד זו הייתה חוויה מעט מלחיצה: היינו קונים מאתר מסוים, ולחלוטין לא בטוחים איך המוצרים יגיעו, מה הטיב שלהם, מה הגודל האמיתי שלהם, ואפילו לא בטוחים אם הם יגיעו בכלל. באותה תקופה, גם אתרים של מותגים מפוקפקים ביותר, היו מתהדרים בחווית משתמש שלא תבייש גם את סטיב ג’ובס.
אבל היה ברור שזוהי רק מהמורה בדרך, ועתיד האיקומרס הולך להיראות אחרת. כמו כל דבר בעולם הקפיטליסטי, ברגע שיש היצע גבוה ביחס לביקוש, החברות התחילו להתחרות ביניהן על תנאים טובים יותר. וכך קרה. לאט לאט המונח “חווית משתמש” התחלף במונח “חווית לקוח”.
ההבדל בין שני המושגים מאוד פשוט להבנה, אך קריטי מאוד. בעוד שחווית משתמש בעולם האיקומרס מתעסקת בצורה שבה הצרכן הפוטנציאלי חווה את אתר האינטרנט של המותג, חווית הלקוח בעולם האיקומרס מדברת על כל האינטרקציה ההוליסטית שהלקוח מנהל עם העסק: החל משלב השיטוט באתר, עד לדרך שבה הלקוח מקבל את המוצרים שקנה, וכלה בשירות הלקוחות של העסק. למעשה, יש שיאמרו, שחווית הלקוח לא מסתיימת לעולם באיקומרס, כיוון שגם לאחר הרכישה וקבלת המוצר, בית העסק ירצה להמשיך לתת חוויה חיובית ללקוח שלו, על מנת שיחזור שוב.
אם כן, אלו הסיבות שבגללן כל מותג איקומרס שרוצה להצליח ברמה גבוהה, חייב להתמקד בחווית הלקוח שלו:
- אמינות ויושרה – אתרי איקומרס שבהם יש חווית משתמש נהדרת אך חווית לקוח לקויה בחסר, יוצרים אצל הלקוחות שלהם תחושה של צביעות או של חוסר אמינות. מעין: “האא, אוקי, הם עבדו קשה כדי לקחת את הכסף שלי, אבל אחרי שהם לקחו אותו אז כבר לא אכפת להם ממני”. המקום שבו הצרכן מסיק את המסקנה שהוא פשוט שטר מהלך עבור העסק, הוא אחת המסקנות השליליות ביותר שצרכן יכול לחשוב על עסק וזה יכול להביא לנזקים עצומים לעסק לטווח הארוך.
“הם רק רוצים את הכסף שלי”
- לעמוד בסטנדרט של המותגים הגדולים – ב-2021 מחקר בתחום מצא שכ-43% מרכישות האונליין בארה”ב מתרחשות דרך אמזון. למי שלא מכיר, אמזון ידועה בחווית לקוח יוצאת דופן אצלה. בין השאר משלוחים מהירים מאוד והקפדה על מוצרים שמגיעים בצורה מושלמת.
אם צריך להשוות את זה, אז זה בערך כמו לצאת במשך כמה שנים עם גבר או אישה מפנקים ועשירים, ואז להחליט לחקור מה יש שם בחוץ, וליפול על מישהו שאפילו לא זוכר לשלוח הודעה ביום ההולדת ושתמיד מאחר לדייטים בחצי שעה. אם כל הגברים והנשים בעולם היו מתנהגים ככה, אולי זה לא היה סיפור גדול, אבל בגלל שאנחנו יודעים שיש חלופה ושזה לא חייב להיות ככה, כנראה שמהר מאוד נחזור למוכר ולאהוב. בקיצור, סטנדרטים.
- היד קלה על ההדק – פייפאל, ובעקבותיה חברות אשראי רבות, רצו לעודד את הצרכנים לרכוש אונליין, ולכן התחילו במדיניות מאוד קלה ופשוטה של הכחשת עסקה. זה אומר שכל צרכן יכול להצהיר שהוא לא קיבל את המוצרים שעליו שילם, ולעשות הכחשת עסקה בלחיצת כפתור. העובדה שערעור על עסקאות, וקבלת הכסף חזרה, נהייתה פעולה פשוטה וקלה כל כך, גרמה לאנשים לבטל עסקאות על ימין ועל שמאל: במידה והמוצר לא הגיע מספיק מהר לטעמם, במידה והמוצר לא הגיע שלם או במידה והייתה טעות באריזה והגיע מוצר לא נכון.
הגיוני לגמרי, ובתור צרכנים זה נותן לנו תחושת בטחון מלאה, אבל בתור מותגי איקומרס, יש לנו פה אתגר, במיוחד לאור העובדה שהכחשות עסקה רבות מדי יכניסו את העסק שלנו לרשימה השחורה אצל חברות האשראי.
להיכנס לרשימה השחורה של חברות האשראי – אחד הסיוטים הגדולים למותגי איקומרס.
- ביקורות – או במונח המקצועי, Social Proof, הן מאז תולדות המין האנושי, אחד הדברים שחשובים ביותר עבורינו בכדי לקבל החלטות. לא אלאה אתכם בפסיכולוגיה אבולוציונית בשקל, אבל יש עקרונות מאוד חזקים שעומדים מאחורי הרעיון של ה-Social Proof. במובן של מותגי איקומרס, ביקורות המשתמשים הן אחד האלמנטים שעוזרים להמרות בצורה הגבוהה ביותר, ויש אפילו מחקרים בתחום האיקומרס שמראים כיצד כפתורי ה”הוספה לסל” שנלחצו הכי הרבה הם הכפתורים שממוקמים לצד ביקורות המשתמשים.
הפלונטר הוא שהלקוחות שלנו משאירים לנו ביקורות על המוצרים רק אחרי שהם קיבלו אותם (וטוב שכך!). כיוון שאפקט האחרונות הפסיכולוגי משחק פה תפקיד חשוב, הפרטים שיתפסו בזיכרון של המשתמשים שלנו בצורה המשמעותית ביותר הם זמני המשלוח, איכות החבילה שהגיעה, חווית ה-unboxing וכמובן המוצר עצמו. ככה שגם אם יש לכם אתר עם חווית משתמש יוצאת דופן, הפרט שאותו הלקוחות שלכם יזכרו ויכתבו עליו בביקורות, הוא חווית הלקוח.
ואם זה עוד לא שכנע אתכם, ועבור חובבי המספרים, הנה כמה נתונים שמסברים את האוזן:
ממחקר שנעשה בתחום חווית הלקוח התגלה כי:
- 84% מהחברות שהחליטו לשפר את חווית הלקוח שלהם, ראו גדילה משמעותית במחזורי המכירות שלהם תוך מספר חודשים בודדים.
- 79% מהחברות שהחליטו לשפר את חווית הלקוח שלהם, הצליחו להפחית בצורה משמעותית את ההוצאות שלהם.
ואחרי כל ההסבר הזה, הנה שלושה דברים שמותגי איקומרס יכולים לעשות כדי לשפר את חווית הלקוח שלהם בצורה משמעותית, ועל ידי כך להגדיל את מחזורי המכירות שלהם ולהקטין את ההוצאות:
- עמידה בהבטחת זמני המשלוח – בתור מנהלי המותגים או המעורבים בקבלת ההחלטות במותג, קשה לנו לעתים להבין מה הסיפור הכל כך גדול בחבילה שמגיעה אחרי ארבעה ימים במקום אחרי שלושה ימים. זה באמת לא נראה לנו סיפור על פניו. אבל יש פה שני היבטים:
א. אמינות – אם אני שוב משווה את זה לעולם הדייטים, איחור של רבע שעה לדייט הוא בסך הכל רבע שעה. אבל עבור האדם שמאחרים לו, לשבת במשך רבע שעה ולא לדעת מה קורה, אם הולכים להבריז לו או לא, זה נורא קשה. אותו אדם מתחיל להריץ סרטים בראש וכמובן להתבאס ואפילו לכעוס על הדייט שאיחר. כלומר, זה לא הזמן עצמו, אלא תחושת אי הודאות שיש בזמן הזה.
איך אנחנו חושבים שהלקוח שלנו יראה כשהמשלוח מאחר .VS איך שהוא באמת יראה כשהמשלוח מאחר.
ב. פרקטיקה – חישבו על המצב שבו לחברה שלכם חוגגת יום הולדת בעוד שלושה ימים. אתם קוראים באתר שהמשלוחים מגיעים תוך שלושה ימים מקסימום, ומרגישים בנוח להזמין את המוצר מהאתר. תארו לעצמכם את האכזבה שמתעוררת כאשר המשלוח מתעכב, ואפילו ביום אחד. אבל יום הולדת זו דוגמא קלה כי במקרה הכי גרוע אפשר לתת את המתנה ביום אחר. לא אידיאלי, אבל לא טרגדיה. הטרגדיות האמיתיות באיחורי משלוחים קורות במקרים של מתנות לטיסה, בגד לאירוע, ארוחה לשבת, תחפושת לפורים, וזה רק על קצה המזלג.
בקיצור, עמדו בהבטחת זמני המשלוח, גם עבור תחושת האמינות של הלקוח כלפיכם וגם כדי לא לעשות פדיחות עם מוצרים שמגיעים כשכבר אין בהם צורך.
- משלוחים מהיום למחר – כשמותג איקומרס פותח לצרכנים שלו אפשרות למשלוחים מהיום למחר, זה הרבה מעבר לחווית לקוח טובה, ויש פה כמה יתרונות משמעותיים מאוד שהם מרוויחים:
א. “ממחר דיאטה” – אנחנו הרבה פעמים צוחקים על המשפט הזה בהקשר של דחיינות, אבל בתוכו גם יש עיקרון פסיכולוגי שקשור לעולם כוח הרצון, או במילים אחרות: מוטיבציה. המחקרים בתחום המוטיבציה משתנים מאוד. הרעיון המקובל ביותר הוא לחשב את זמן ההטמעה של הרגל חדש בכ-21 ימים. אבל כמה זמן אצליח לשמר את המוטיבציה שלי להטמיע הרגל חדש במידה ועוד לא התחלתי איתו? התשובה היא מעט מאוד. כלומר, אם החלטתי שממחר אני מתחילה לרוץ, ועבור כך אני צריכה בגדי ספורט חדשים, אבל המשלוח יגיע רק כעבור שלושה או ארבעה ימים – המוטיבציה שלי כבר תאבד והסיכוי שאכן אצא לריצה קטן משמעותית. לעומת זאת, אם הבגדים שהזמנתי לריצה אכן יגיעו לי למחרת, הסיכוי שאשתמש בהם עוד באותו היום ואצא לריצה, גדול משמעותית. ככה חוויתי חווית הצלחה מאוד גדולה (כי עמדתי בהחלטה שלי והצלחתי לצאת לרוץ), וגם סביר שאייחס את החוויה הזו גם למוצרים ולמותג עצמו.
מותגי האיקומרס שצריכים לקחת את נושא שימור המוטיבציה בחשבון ולדאוג למשלוחים מהיום למחר הם מותגים בתחום התזונה, הספורט, הלמידה (ספרים, לדוגמא) ועוד.
איך שהלקוחות שלכם יראו כשתעזרו להם להגשים את המטרות שלהם.
ב. מוצרי צריכה קריטיים – אתם מכירים את זה שרק אחרי המקלחת שבה אתם מגלים שבקבוק השמפו שלכם נגמר, אתם יושבים על המיטה, עדיין עטופים במגבת, ודרך הטלפון מזמינים דרך האתר של חברת הקוסמטיקה המועדפת עליכם?
כלומר, הסימנים היו שם כל הזמן: בכל יום כשהתקלחנו ראינו שהשמפו עומד להיגמר, אבל רק כאשר הוא באמת נגמר הבאנו את עצמנו לשבת על האתר ולבצע רכישה. כמובן שיש פה הבדלים בין אישיים, אבל דחיינות ו”עצלנות קוגניטיבית” הן מאפיינים אנושיים די נפוצים.
דוגמא נוספת שקרתה לי ממש היום: כשנתתי אוכל לשני הכלבים שלי הערב, גיליתי שזו הייתה המנה האחרונה שלהם ואני צריכה לדאוג להם לאוכל למחר. כן, גם אני נפלתי קורבן לדחיינות האנושית (אבל זה כבר נושא אחר). כשנכנסתי לאתר של העסק שאני אוהבת לקנות מהם אוכל לחיות (כי הם תורמים אחוז מסוים מהמחזור שלהם עבור עמותות שעובדות עם בעלי חיים), ראיתי שהמשלוח המהיר ביותר מגיע תוך יומיים, שזה מאוד מהר, אבל לא “מהיום למחר”. מהסיבה הזו למרות שהעדפתי לקנות מהם, ויתרתי על הרכישה אצלם, ובחרתי לקנות את אותו האוכל מחנות אחרת שכן מספקת משלוחים מהיום למחר. אני עוד לא יודעת איך החנות הזו תתנהג, אבל אם הם ישכילו לקחת את ההזדמנות הזו בשתי ידיים, הם ידאגו לי לחווית לקוח ממש טובה, כדי לשכנע אותי לעבור לקנות מהם באופן קבוע.
הדוגמא הזו היא דוגמא קלאסית לכך שמותגי איקומרס שלא מאפשרים משלוחים מהיום-למחר, לא רק מפספסים את הרכישה הספציפית מאיתנו שהייתה דחופה לנו, אלא גם יכולים להפסיד אותנו כלקוחות לטווח הארוך, לטובת המתחרים שלהם.
מותגי איקומרס שאני חושבת שמשלוחים מהיום למחר הם קריטיים עבורם הם מותגים שמוכרים מוצרים שבשימוש יומיומי (החל מקוסמטיקה וכלה בפולי קפה), וגם מותגים שמוכרים מוצרים שגם יום אחד בלעדיהם הוא קריטי (כמו מוצרים לתינוקות, אוכל לבעלי חיים, מטענים סלולריים ועוד).
- החזרות – אם הייתם יודעים כמה מותגי איקומרס נופלים בהקשר של ההחזרות וכמה זה קריטי עבור חווית הלקוח, לא הייתם מאמינים. מכירים את המשפט שיותר משצריך לדעת עם מי להתחתן, צריך לדעת ממי להתגרש? אז בדיוק זה.
עבור הצרכן, כשכל הרכישה עוברת בצורה חלקה וטובה, סביר שלא יהיו דרמות גדולות. אבל כאשר יש אי שביעות רצון, פה היחס של המותג נמדד בצורה הכי משמעותית. האם אני צריכה לגשת לסניף הדואר ולשלוח את המוצר בעצמי חזרה לבית העסק, או שהמותג מביא שליח בעצמו לאסוף את החבילה חזרה? האם השליח מגיע “בזמנו החופשי” והוא יתקשר לאסוף את החבילה בדיוק כשלא אהיה בבית וההחזרה תתעכב בעוד שבוע? או לחלופין, האם אני יודעת בדיוק מתי השליח אמור להגיע ואני כבר מבעוד מועד משאירה לו את החבילה מחוץ לבית?
גם את החלק הזה אחלק לשני עקרונות חשובים:
א. מדיניות החזרות כשהיא עוד לא רלוונטית – דהיינו, מדיניות החזרות שכתובה באתר. בערך כמו הסכם ממון: זוג יכול לסכם מה יקרה עם הרכוש בעת הגירושים, כשהגירושים בכלל לא נמצאים על הפרק עדיין.
מדיניות החזרות מעולה היא מדיניות החזרות שתורמת באופן חד משמעי לעלייה באחוזי ההמרה באתר. העקרונות של מדיניות החזרות טובה היא:
- פשטות – כדי לסייע לאחוזי ההמרה, הלקוח הפוטנציאלי צריך להרגיש שבמידה והוא ירצה להחזיר את המוצר, זה יהיה בצורה קלה ופשוטה. הדרך המועדפת ביותר היום היא החזרה דרך שליח מטעם המותג או חברת השליחויות (ולא כשהלקוח בעצמו צריך לנסוע לסניף הדואר).
- בהירות – כדי לסייע לאחוזי ההמרה, הלקוח הפוטנציאלי צריך לדעת בדיוק תוך כמה זמן השליח יגיע אליו הבייתה, עבור תחושת הביטחון שלו.
- הצעה טובה – לא כל מותג יכול לאפשר את זה, אבל אם זה אפשרי, משלוח (של ההחזרה) על חשבון החברה, משפר משמעותית גם כן את אחוזי ההמרה כיוון שהוא נותן תחושה של “בלי סיכונים”.
ב. מדיניות החזרות כשהיא כן רלוונטית – אולי זה יפתיע אתכם, אבל מותגים שסקרתי שיש להם מדיניות החזרות מאוד מאוד טובה (כולל החזרה על חשבון החברה), מצליחים לגרום גם ללקוחות שהחזירו מוצרים, להשאיר אפילו ביקורת חיובית על המותג(!!!).
אותי הנתון הזה השאיר ממש בהלם, כיוון שהלקוח בסופו של דבר גם בזבז זמן על רכישה, גם צריך להתעסק במעקב אחרי דוחות האשראי ולוודא שהוא אכן קיבל החזר, וגם בסוף לא נשאר עם המוצר ביד. ועדיין, כשהוא מקבל חווית לקוח טובה גם בהחזרות של המוצרים, הוא יוצא בתחושה חיובית (מבוסס על אפקט האחרונות שכבר דיברנו עליו) ואפילו מוכן להשאיר ביקורת חיובית על המותג. ודרך אגב, ביקורות שמציינות חווית לקוח טובה בעת ההחזרות, הן ביקורות שעוזרות במיוחד לנושא ההמרות באתר.
בקיצור, תתגרשו בטוב, תגרמו לאקסיות שלכם לדבר על הגירושים הנפלאים, ותספרו למאטצ’ים בטינדר שאתם ביחסי ידידות מוצלחים עם האקסיות. זה יביא לכם שלל דייטים מוצלחים, מבטיחה.
כשהאקס מרוצה – כולם מרוצים.
לסיכום,
חווית לקוח ב-2022 היא מנוע הגדילה המשמעותי ביותר למותגי איקומרס. מותגי איקומרס שישכילו להשקיע בה, יצליחו להביא לגדילה משמעותית תוך זמן קצר מאוד. למעשה, יש שאומרים שעבודה על חווית הלקוח היא הדרך הזולה ביותר להביא את התוצאות הגבוהות ביותר.
הרי מהי בסוף חווית לקוח? היא בסך הכל טיפוח של זוגיות מוצלחת עם הלקוחות שלכם. וכמו כל השקעה בזוגיות, זה משתלם.
ורגע לפני הסיום,
את המאמר הזה אני כותבת בעקבות פנייה שנעשה אלי מחברת eGold. אני לרוב לא כותבת מאמרים בחסויות, כי מאוד חשוב לי לשמור על היושרה המקצועית שלי, אבל את הפעילות של eGold אני כל כך מעריכה, שאני באמת מרגישה בנוח לכתוב עליהם.
בקצרה, החברה היא חברת אחסון ושליחויות, אבל זה ממש אנדרסטייטמנט לקרוא להם ככה. אני מעדיפה לקרוא להם חווית לקוח על סטרואידים, כי זה פשוט ככה. הם לקחו את המודל הגאוני והמדהים של המחסנים של אמזון, והביאו אותו לארץ יחד עם טכנולוגיה משוגעת. החברה חרטה על דגלה לתת שירותי אחסנה ושליחויות מהטובים ביותר שיש בארץ (ואני רוצה להגיד בעולם, אבל אתם לא תאמינו לי).
eGold עובדים עם מותגי איקומרס שמכירים בחשיבות של חווית לקוח. הם עובדים עם חברות שיודעות שחווית לקוח מדהימה היא המקור לצמיחה של מותגי איקומרס. וכן, כל משפט ומשפט שכתבתי במאמר, הם יכולים לעזור לכם ליישם אותו במותג שלכם, ולעשות אותו מעולה. שווה לכם לבדוק אותם, ממליצה לכם מכל הלב.
בונה אסטרטגיות שיווקיות למותגי איקומרס וכותבת קופירייטינג לאתרי איקומרס.
רוצים לקבל פרטים על שירותי מחסן איקומרס?? צרו קשר>>
מאמרים נוספים
החלום הרטוב של מותגי האיקומרס הישראליים: קופסאות מנויים
הדרך להוסיף דיגיטאליות לניהול שרשרת אספקה
לבחור בספקי פתרונות לוגיסטיים לסחר מקוון המסוגלים לתת את המענה הטוב ביותר היום וגם בעתיד.
